¿Cuál es el secreto para que, un club recién ascendido a primera división, logre hacer esto?:
- ser referente internacional varias veces en un verano,
- incrementar sus seguidores en Instagram en más de un 50% en apenas unos días,
- mantener esa cuenta de Instagram con un engagement superior al 6,5%
Analicemos qué pasos les han traído hasta el verano de 2021 y qué podemos aprender.
Una de las primeras frases que le escuché al presidente Tacopina fue: ‘Vístete para el trabajo que quieres, no para el trabajo que tienes’. Por eso, desde su llegada, cuando el equipo jugaba en la Serie D, hemos prestado mucha atención a nuestra imagen y a la forma en que nos comunicamos con el exterior.
Verónica Bon
Verónica Bon, directora de comunicación y marketing del Venezia FC, daba esta explicación en una entrevista del año 2019. Describía, en pocas palabras, la esencia del trabajo que el club ha venido realizando los último años.
El Venezia FC decidió hacer de la “vestimenta” su baluarte y transformaron esa visión en una estrategia de comunicación. Apostaron por contar el fútbol desde un prisma único y han logrado ser el titular del verano en el mundo del fútbol, del diseño, de la moda y de los conceptos de comunicación digital.
Gracias a una estrategia bien definida, a una ciudad de renombre y a la exitosa presentación de una camiseta, el Venezia FC ha inaugurado su temporada de regreso a la Serie A vistiéndose de gala.
He aquí que apareció una camiseta
Conozcamos a nuestras cicerones. A finales del mes de julio se presentaba la primera equipación del Venezia FC. Flechazo mundial a primera vista.
El diseño de la camiseta y su puesta de largo, como si de una colección de moda se tratase, generaron un pequeño sismo digital que terminó de ensamblar todas las piezas con las que el club trabajaba en pos de crear una identidad única.
Esa identidad, labrada durante años, es la que permitió que el lanzamiento no fuera “flor de un solo día”. La repercusión y el éxito volvieron a repetirse un día después, con la presentación de la segunda equipación y, nuevamente, con la llegada de la tercera camiseta unas semanas más tarde. Estos éxitos sucesivos revelaron el triunfo de una propuesta de comunicación construida con coherencia y sólidos argumentos.
La llegada de las equipaciones fue la guinda de un pastel que ha brindando, al panorama de la comunicación digital futbolística, una propuesta muy diferente a la habitual.
Inspiración y aspiración en el mundo del fútbol
Tal vez una de las mejores exponentes de la línea de comunicación seguida por el Venezia FC sea su cuenta de instagram. Es fácil que, al echarle un vistazo, la primera pregunta sea: “un momento, ¿y dónde está el balón?”.
Aterrizamos en una cuenta en la que el balón y los jugadores no son, necesariamente, la principal actividad del día a día. En su lugar nos encontramos con una propuesta que bien podría estar protagonizada por una cuenta de turismo, moda o lifestyle… Hemos llegado a la cuenta de un club de fútbol en la que el balón no es más que otro de los componentes de la experiencia de comunicación.
¿Estamos ante una propuesta que traslada el concepto inspiracional-aspiracional al mundo del fútbol? ¿Un relato alejado del habitual? Al fin y al cabo los ingredientes con los que se aderezó la presentación de las equipaciones fueron:
- Un trabajo fotográfico muy cuidado y propio de una editorial de moda.
- La ciudad de Venecia como gran escenario.
- Protagonistas característicos del mundo de la moda o del lifestyle.
- Presentado cual producto de moda, como un complemento que vestir.
El lanzamiento de las equipaciones tuvo también un gran impacto en las redes sociales del club. La cuenta de Instagram, por ejemplo, alcanzaba 30.000 nuevos seguidores en apenas unos días y doblaba esa cantidad tres semanas después.
Aunque lo verdaderamente significativo de la cuenta del club, logrado gracias al posicionamiento estratégico de la marca, es el engagement alcanzado con sus seguidores. A mediados de septiembre la cuenta de instagram del Venezia FC contaba con un engagement superior al 6,5%, cuando muchos de los grandes clubes apenas obtienen el 1%.
Un atípico relato futbolístico que fideliza.
Una estrategia que guíe, un camino a seguir
Las equipaciones del Venezia FC se convirtieron en objeto de deseo inmediato, colgaron el cartel de agotadas a las pocas horas de ser presentadas y lo han vuelto a repetir en varias ocasiones a lo largo de la temporada, tanto en la tienda digital como en las físicas.
Aunque se han llevado los titulares, las nuevas equipaciones, también son un ingrediente más en la estrategia de imagen y comunicación del club. Forman parte de un proyecto integral, de una estrategia única que el club ha sabido ir elaborando a lo largo de los años y que ha sido la guía para todas las decisiones que han tomado a nivel de comunicación.
No hay que olvidar que en 2016 el club se encontraba en la Serie D, la cuarta división italiana, y que los cimientos de esta estrategia se han ido poniendo aún estando en categorías inferiores. Mientras se reconstruía un club del que la ciudad de Venecia estuvo a punto de tener que prescindir.
En este recorrido las equipaciones siempre han sido piezas significativas. En la dos dos temporadas previas, y de la mano de Nike, ya ocuparon un hueco en las listas de mejores equipaciones del año y fueron presentadas siguiendo criterios no muy habituales en categorías inferiores.
Otra de las piezas del conjunto, cuyos resultados también pueden disfrutarse en las redes sociales del club, fue la creación de una beca artística residente en la ciudad de Venecia. De ella se ha servido el fotógrafo Ethan White, ex-fubolista en la MLS, para reflejar fotográficamente la relación del equipo de fútbol con la ciudad, otra constante en la comunicación que se realiza desde el club.
Uno de los últimos pasos, con gran repercusión para la temporada 2021/2022, fue dejar atrás la colaboración con Nike y apostar por una marca italiana. Kappa ha sido la encargada de crear, junto con el estudio Fly Nowhere, las nuevas equipaciones del equipo. Además, desde Fly Nowhere, se han encargado también del rediseño de parte del ecosistema digital del club (del que hablaremos en otro momento).
En definitiva, los titulares de una camiseta han sido el triunfo de una estrategia de comunicación única adaptada a todos los canales y la demostración de la importancia de tener claro hacia dónde ir y saber transmitir esa dirección a todos los implicados en el proceso. De lo que hemos disfrutado este verano ha sido de la punta de un iceberg que ha emergido en el momento más adecuado.
Actualización (enero 2022)
A finales de octubre llegaba la última de las equipaciones para la temporada 21/22. Inspirada en la bandera veneciana y en honor de la Fundación Save Venice que cumple 50 años, la cuarta equipación volvió a tener la repercusión de sus antecesoras y agotó existencia apenas se puso a la venta. Con la venta de cada una de las camisetas se destinaban 5€ a la fundación volcada en la conservación del patrimonio artístico de Venecia.
Como recuerdo de la temporada del ascenso a la serie A y a modo de recopilación del trabajo realizado por Ethan White gracias a la beca de residencia artística, se puede encontrar en la tienda del club un libro que narra, a través de fotografías, los éxitos cosechados por el club y su afición: «Venezia FC 2020/21».
Tenemos un nuevo club italiano al que echar un vistazo de vez en cuando. El SPAL, que milita en la serie B, cuenta con el que fuera presidente del Venezia FC hasta 2020 y recientemente ha incorporado a Verónica Bon, directora de comunicación del Venezia FC hasta la fecha.
Actualización (junio 2022)
Las acciones para impulsar el posicionamiento de la marca han continuado durante la segunda mitad de la temporada. Nuevas iniciativas, colecciones, colaboraciones:
- Con la primavera se presentó la colección de productos para la temporada de lluvias. Paraguas, gorros, ponchos … inspirados en el trabajo realizado por la diseñadora italiana Emma Bonazzi cien años antes.
- Para disfrutar del verano llegan los bañadores creados en colaboración con la exclusiva marca Lido.
- A través del la web han lanzado el blog “Venice by Venezia”. Una propuesta narrativa cuyo hilo principal son secretos de la ciudad que alberga al equipo.
Desafortunadamente el final temporada no ha sido el que le hubiera gustado al Venezia FC. Su presencia en la Serie A no ira más allá de una temporada y en la próxima volverá a luchar por el ascenso. Tras una primera vuelta bien resuelta, en la que llegaron a ganar a la Roma y se mantuvieron en puestos por encima del descenso, la segunda pareció hacérseles demasiado larga y acabó condenándoles a la última posición.
Seguro que, a pesar de todo, la camiseta de la próxima temporada volverá a llegar por todo lo alto. Al fin y al cabo su estrategia de comunicación se fraguó en las categorías inferiores.
Actualización (enero 2023)
La pretemporada 22/23, a pesar del descenso, ha resultado más animada de lo previsto. No sólo llegaron la esperadas camisetas de la nueva temporada sino también se presentó el rediseño de la identidad de marca del club, su nuevo escudo, a cargo del estudio de diseño alemán Bureau Borshe, que ya contaba con otras experiencias similares en la Serie A trabajando para el Inter de Milán.
El nuevo escudo, en línea con muchas de las reintepretaciones que se vienen realizando los últimos años, aporta sencillez y claridad en las formas manteniendo los elementos esenciales del ‘cuore’ veneciano: la ciudad, la góndola, el león y los colores.
Tras el escudo fueron llegando las nuevas equipaciones, una por semana hasta finalizar el mes de julio. Esta vez la apuesta por una camiseta como complemento para vestir fue mucho más allá y, si la camiseta de la temporada anterior era una camiseta de fútbol que se prestaba a ser vestida, este año tiende más a ser una prenda de moda que se presta a ser usada para jugar al fútbol.
Un claro ejemplo de esta apuesta es el regreso de la manga larga en todas las camisetas y que sean, precisamente estos modelos, los primero en quedarse sin stock.
Para el arranque de la temporada el club presentó también una serie de cortos, producidos junto a Xiaomi, en los que se centraban en la vida personal de algunos de sus seguidores y en Venecia como ciudad en la que vivir, como la ciudad que da cobijo al club y en la que crear comunidad.
Durante la primera mitad de la temporada también se lanzó una curiosa iniciativa digital: el canal @VeneziaClassics. Desde este espacio se comparten los momentos más destacados del partido que el equipo jugó la semana anterior. Una ingeniosa iniciativa para enfrentarse a un problema con el que se encontraron los equipos de la Serie B que les hacía imposible distribuir el vídeo de los highlights de sus partidos hasta pasados 8 días de los mismos. Tirando de ironía en los textos y en el aspecto gráfico del vídeo parecen mostrar partidos rescatados de la historia del club.
Y, por supuesto, se puso en marcha el buque insignia comercial del equipo. Una tienda oficial situada junto al puente de Rialto. Un espacio que, como no podía ser de otro modo, más se parece a una boutique que a una tienda deportiva.
A nivel empresarial la estrategia de futuro también ha seguido en marcha, a pesar del revés deportivo, con el lanzamiento, durante la pretemporada, de un bono de inversión destinado a la construcción de una nueva ciudad deportiva. Una bono con un retorno anual, durante 5 años, del 7.5% y un bono especial del 15% si el equipo retorna a la Serie A durante el plazo de la inversión. Además, la inversión incluye una serie de privilegios exclusivos que pueden ser del agrado de los grandes seguidores del equipo. El periodo de inscripción al programa se cerró con solicitudes por valor de más de 5 millones de euros que llegaron desde más de 30 países.
Ted, ¿amplía la famila?
Ted Philipakos, cofundador de Fly Nowhere —el estudio de diseño que colaboró con el Venezia FC y Kappa en la creación de las exitosas camisetas de la temporada 21/22— se reincorporó al club a finales de 2020 como responsable de marca. Durante la temporada 22/23 ha comenzado a compaginar esa tarea con la presidencia del Athens Kallithea FC, un club de la segunda división griega. Su llegada, aparentemente, busca continuar con el exitoso modelo de comunicación deportiva aplicado en Venecia.
Sin embargo, más que extender el modelo, las primeras acciones llevadas a cabo parecen acercarse más a la réplica. Parece haber empezado por el final, las camisetas, trasladando todos los elementos de diseño (web, comunicación en redes, estilo fotográfico …) a una nueva marca. Esperemos que, uno de los creadores, no caiga también en la trampa de clonar su propio trabajo, cambiando tan solo el escudo. Veremos si, con algo de tiempo, la marca gana también en relato.
Actualización (julio 2024)
Antes de dar por cerrada la temporada, y adentrarnos por completo en un verano que nos traerá la presentación de las equipaciones para la temporada 2024/25, hagamos un rápido resumen de la temporada que ha finalizado y que ha venido marcada por dos grandes noticias:
- El gran triunfo del año, la vuelta a la serie A. Hasta el último partido de la temporada contó con la oportunidad de ascender directamente. Sin embargo, una derrota en el último partido, que había empezado ganando, le dejó sin una posibilidad de ascenso que le correspondió al Como 1907, dirigido por Cesc Fábregas. Los playoffs de ascenso le otorgaron otra oportunidad que, esta vez, no se desaprovechó. El día 2 de junio el equipo derrotó al Cremonese en el estadio Pier Luigi Penzo logrando así retornar a la serie A, dos temporadas después. Con un ascenso comenzó todo así que: ¿que traerá esta vuelta a la primera división italiana?.
- Tan solo un mes después el club italiano hacía oficial la “recaudación de importantes capitales de inversores existentes y nuevos”. La entrada del capital, sin números, supone la creación de un comité que que supervisará la dirección estratégica del club y trabajará junto con la dirección y el consejo de administración del club.
Una entrada de capital que, innegablemente, es el fruto y la demostración del impacto que puede tener el trabajo de imagen, marca y proyección realizado durante los últimos años.
No queda duda de ello, tal y como lo expresa el fundador de APEX, Antonio Caçorino, una de las sociedades de inversión deportiva que se incorporan al club: “Nuestra inversión en Venezia FC no es solo un compromiso con el prometedor futuro deportivo del club, sino un movimiento estratégico que trasciende más allá del fútbol y aprovecha otros elementos relacionados con los clubes, incluido su amplio potencial comercial”.
Las equipaciones
Otro año más la presentación de la camisetas constituyó uno de los puntos de interés del verano. Para esta temporada, la narrativa de las equipaciones se ha impregnado mucho más del espíritu vital de Venecia. Aproximándose más al día a día de la ciudad, distanciándose de ese punto aspiracional que transmitían las colecciones de los dos años previos.
Esta adaptación del discurso estuvo acompañado de las imágenes creadas por el fotógrafo inglés Sam Gregg, con un estilo street mucho más directo.
Un giro que pudo verse desde la presentación de la camiseta pre-partido, la primera en llegar, y cuyos protagonistas emergen directamente de las calles venecianas. Un homenaje directo a los aficionados del club, la comunidad arancioneroverde. Una equipación que, pese a no ser una de las equipaciones de juego, tuvo una gran acogida por su estampado con los colores del club, algo que los seguidores reclamaban en las equipaciones de los años anteriores.
Al igual que ésta, la segunda y la tercera equipación también nacieron para rendir homenaje a los aficionados y a la vida veneciana.
Para la segunda, la puesta de largo correspondió a un ilustre personaje: Arrigo Cipriani, propietario del famoso Harry’s Bar de Venecia. Todo un dandi a sus 92 años.
La tercera fue un guiño a los gondoleros, alguno de los cuales se enfundaron las camisetas y posaron para la fotografías que sirvieron de presentación para esta equipación.
Nuevas colecciones y acuerdos con patrocinadores
Además de las esperadas equipaciones de cada año, desde el club han seguido impulsando esta nueva linea de negocio con la creación de series de prendas temporales (logo colletion, Los Angeles 84 …) y llegando a acuerdos de colaboración para el diseño de colecciones de prendas exclusivas.
Durante el año también se han incorporado, a la lista de patrocinadores del equipo, marcas relacionadas con el mundo de la moda que encuentran en el discurso del Venezia FC un altavoz afín.
¿Qué fue de …?
Como parte de las nuevas inversiones también ha llegado una nueva marca para vestir al club. Kappa, que ha acompañado al Venezia FC estos tres últimos años, ha sido sustituida por Nocta, creada en 2020 por el cantante Drake como una submarca de Nike.
Parece que este cambio ha provocado que la venta de las equipaciones de la temporada 24/25 se haga de rogar. A principios de agosto, con la temporada a punto de empezar, la tienda del club indica que las camisetas no estarán disponibles para la compra antes de mediados de septiembre.
Además, nos ha dejado sin la acostumbrada presentación de las camisetas de las últimas temporadas.
Entre tanto echémosle un ojo a lo que continúa haciendo Ted Philipakos. A Ted, uno de los artífices de este éxito de la marca Venezia FC, le dejábamos compaginando su puesto de responsable de marca junto con la presidencia del club Athens Kallithea FC.
Finalmente abandonó la ciudad de los canales, en febrero del 23, para centrarse en la presidencia y dirección creativa del club griego, que este año también retorna a la primera división, tras 18 años en categorías inferiores.
Desde allí, ha ido trabajando en la creación de un relato para el club y sigue dándole una vuelta a la creación de marca futbolística. Este año, junto con Theo (Theopisti Pourliotopoulou), la que fuera gran musa del Venezia FC, ha presentado la equipación de este año del club griego con una puesta en escena muy mediterránea, una narrativa que puede resultarnos muy cercana.
Algunas lecturas para saber más
- Digital Trasformation e internazionalizzazione del brand: il caso del VENEZIA FC
- A 29-year-old West Chester native aims to help return Venice to Italy’s soccer spotlight
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- The Club Behind the Kit: The Making of Venezia’s Miracle
- Venezia FC’s Kits and Jonathan David’s Creative Geniuses
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